Comunicación: Del paradigma de la información pública a la comunicación institucional
Por Gabriel Diaz, desde Argentina
Con el surgimiento de los medios de comunicación, creció el interés por conocer la acción de las organizaciones en tanto integrantes de un tejido social. En principio, fueron los medios quienes se ocuparon de buscar la información y, paulatinamente, surgió en las propias organizaciones la necesidad de institucionalizar este contacto.
Si cada organización social es una especie de “caja negra” –en términos de teoría sistémica- que recibe insumos y devuelve productos a su ambiente en una relación de permanente feedback, se requiere que tenga una superficie de contacto con el exterior para un adecuado procesamiento de estos recursos. En términos de intercambio informativo, esto se traduce en el desarrollo de estructuras capaces de proveer información y de canalizar las demandas de los consumidores de esta información ubicados en el exterior de la organización. En un principio, dichas estructuras tomaron el nombre de áreas de “Información Pública”.
Esta denominación revela un paradigma de vigencia absoluta en una época: la existencia de una información “pública” define también la existencia de una información “no pública”. Durante muchos años, la proporción de información “no pública” fue altamente superior a la de información “pública”. De esta manera, cualquier área de Información Pública disponía de un bien escaso, con un mercado de consumidores ávido de adquirirlo. Así, por ejemplo, bastaba con que un área gubernamental emitiera un comunicado para que los medios lo reprodujeran con lujo de detalles.
Los vertiginosos cambios de las últimas décadas han transformado radicalmente el panorama. La explosión de los medios electrónicos y los cambios culturales hacen que la información “pública” sea abundante. El conocimiento disponible se reproduce a una tasa geométrica. Ya en 1970 Trout y Ries señalaban que “cada año en EEUU se publican cerca de 30.000 libros. Un ser humano debería dedicar 17 años leyendo 24 horas al día para leer la producción de un sólo año. Por otro lado, la edición dominical del New York Times contiene cerca de 500.000 palabras”. O, por citar un ejemplo de los mismos autores, un ciudadano común que compra el diario un domingo cualquiera recibe más información que la que estaba a disposición de un monarca del siglo XVIII.
De la misma manera, cambió la relación entre lo “público” y lo “no público” en lo informativo. De la mano de la noción de “derecho a la información” las sociedades exigen un mayor conocimiento, a la vez que el avance tecnológico pone a disposición de la mayoría una cantidad de datos otrora impensables. Incluso organizaciones que hacían del secreto un culto han debido transformarse para convivir con esta nueva realidad de la era de la información. Así, el Center for the Study of Intelligence Studies de la CIA estima que el 80 por ciento de la información de inteligencia manejada por los organismos de Defensa proviene del dominio público; cuestiones que hace 20 años eran secretos militares -como los relevamientos satelitales o el uso de la red GPS- hoy son parte de la vida cotidiana del ciudadano común.
Esta nueva realidad implica nuevas dificultades. Alvin Toffler creó el concepto de “saturación informativa” para graficar la situación a la que se ve sometida una sociedad con grandes cantidades de información histórica para analizar, una alta tasa de nueva información siendo añadida, contradicciones en la información disponible, una relación señal-ruido baja que dificulta la identificación de información relevante para la decisión, o la ausencia de un método para comparar y procesar diferentes tipos de información. Muchos mensajes se pierden debido a la sobrecomunicación. Una persona común –volviendo a Trout y Ries- es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de información sensorial, más allá de la cual el cerebro se niega a funcionar de forma normal. De la misma manera, los medios de comunicación tradicionales sólo disponen de una cantidad limitada de espacio o tiempo para dar a conocer un sinfín de cuestiones y, aún cuando tuviesen recursos ilimitados chocarían con los márgenes de la capacidad de asimilación de su público.
Así definida la situación, sólo los mensajes más aptos sobreviven a la lucha por ocupar espacios. Esto resignifica el rol de las estructuras encargadas de canalizar el intercambio informativo. Ya no alcanza con enunciar para obtener resultados, hay que enunciar eficazmente. La acción de estas estructuras –que hoy por hoy se llaman de “comunicación institucional”- es hacer que la noticia busque a su consumidor y no esperar que sea el consumidor quien se acerque a las noticias que producen las organizaciones.
Esto implica que las estructuras organizacionales encargadas de informar deben sumar una serie de capacidades, esencialmente las de comprender los mecanismos que hacen que una noticia gane en la lucha por un lugar, de cooperar con los consumidores (o los retransmisores) para simplificarles su tarea, de establecer lazos de confianza y de transformarse así en una fuente de información reconocida.
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